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陈美峰,“网住”生产者风险的探路者

2011年,35岁的陈美峰辞 5a8 职。彼时,他已在IT界摸爬滚打了14年,做过技术、业务,也做过项目经理。论资历,是被新人景仰的前辈。

次年7月,这位IT人士却开始了“农夫生活”。

他在北京市大兴区包下一片土地,聘请农业技术人员和农民,用最“原始”、无化学的方式种植蔬果。

彼时,食品安全事件一再刺激公众神经,人们对安全的忧虑引发了一线城市的“有机农业热”。公众希望找到安全、可信赖的食品,“无农药”、“无激素”、“有机肥”、“非转基因”等有机农业概念被强化、突出。

有机农业。这正是陈美峰在他的“农夫生活”中要追求的事业。他成立了自然之心(北京)农业发展有限公司(又称“食尚自然”),将农场里的蔬果直销配送给会员家庭。

从“十指不沾泥”的IT业,急转直入京郊农场,陈美峰刚作出这个决定时,着实让身边不少人咋舌甚至心怀担忧。

建农场始于“服务生产者”

“我做农业,最开始想到的是如何服务于(农产品)生产者,而不是(农产品)消费者。”忆及做农业的初衷,讲话慢条斯理的陈美峰如是说。

生长于江西农村,陈美峰亲见农业生产者的艰辛。“从生产者的角度来讲,农村较为典型的情况是:空心化非常严重。因此产生的社会问题也不少。”

虽已定居城市多年,也曾于海外求学,他依然“有一份农村情结”。

2008年,陈美峰萌生了“自己做农业”的想法。“不是农村出身的人,很难想象这种选择。或许有一些人会觉得:‘跟你没关系的事,你操心干吗’。但这其中的压力和情感,只有身处农村那种环境才能真切地感受到。”他表示。

之后,在新加坡南洋理工大学商学院深造的经历,让陈美峰决意将此前还不太成熟的想法落地。

在他看来,绝大多数农业生产者面临着巨大的风险。“今天种下的一亩菜,谁买?何时来买?多少钱买?很多生产者都没办法知道,因此有巨大的不确定性。于是,他就要对抗风险。”

而对抗风险最好的工具,一般被认为是农药、化肥。

“作为生产者的农民,辛苦一整年,一亩地只能赚几百块钱。再加之农村劳动力严重缺乏,农民唯一的出路就是大量使用农药、化肥,减少劳动量,以此对抗气候、虫害带来的风险。农药残留的危害是不可逆的。同时,在给农作物打药时,农民自己的身体也受到了伤害。”陈美峰能够理解生产者的难处。

同时,他也很清楚,正是因为用农药、化肥等化学产品对抗风险,才使农业生产者的声誉日下。化学残留、味道不好这些都与生产者的选择密切相关。

有了前车之鉴,陈美峰的选择是彻底放弃化肥和农药。

在“食尚自然”的一百亩自有农场里,化学用品等“任何不符合有机标准的投入物”都是被禁止的——即使生产过程中存在不确定性。为了让农产品生产者有更好的工作状态,“食尚自然”在招聘农业工人时,一般只招聘农民夫妻。

“一对儿一对儿来,让他们能在一起。”陈美峰解释。

用网络预订规避风险

在不使用化学用品的前提下,能否帮助农产品生产者规避风险?

陈美峰认为,一个可行的方式,是互联网模式下的预订式农业。即,会员预先支付菜款、预先确定送菜时间和种类,从而预先确保生产者的收益。

公司成立前,他曾花了半年时间做市场调研,企图摸清农产品产销链条。他惊讶地发现,在整个链条中,生产者、销售者、消费者其实都获益不多。

根据陈美峰的调研结果,“现有的农产品供应链中,从采购种子,到农民种菜、菜贩收菜,再到流通至市场,每个环节只有10%至15%的毛利,这意味着农民是挣不到什么钱的”。

有了前期的调研,陈美峰决定做直销,砍掉流通链条,降低成本。接受配送的会员,只需与农场约定配送时间,具体送何种、多少蔬菜,由会员自主决定。

在“食尚自然”农场,法治周末记者看到,蔬菜的品相、个头参差不齐,颇有“放养”的风格。扑鼻而来的,是泥土和粪肥的气息。

“导致一些生产者滥用化学用品的另一个原因,是消费者的导向作用。一般消费者都喜欢个头大、品相好、便宜的菜。我们希望引导消费者走出这个误区,让大家看到,‘安心蔬菜’虽然不漂亮,但是味道很好。当然,我也知道,人与人之间信任度的建立需要时间,这种改变会非常缓慢。”陈美峰说。

由于不用化学用品,消费者就需要和生产者一起,严格遵循自然规律。

“感觉卖家很‘强势’,需要会员配合。比如,有时,会通过微信告诉我‘最近光照不好、虫子多,可以选择停送一期蔬菜’。”在“食尚自然”定制蔬菜配送的会员张薇(化名)对法治周末记者说。

不过,对于卖方的这种“强势”,“80后”张丽表示很理解,因为她已经接受了“自然生长的蔬菜需要更多时间”的观点。

“我们的会员可以通过网络和微信平台选菜,我们用适中的价格让会员获得安心的、有口味的食材。但另一方面,会员也需要考虑到生产者的风险。比如,有时菜会生病虫害,导致一段时间内可供选择的蔬果有限。”陈美峰说。

下一步,他还想让会员自己建立督察小组,参与生产监督与保障,并称之为“透明社区”的理念。“让消费者迈出支持农业的第一步。”

在陈美峰的理念中,生产者和消费者要并肩站在一起,平等体谅,互相有信任、有担当。“但这个理念很难传播出去,所谓的‘安心农业’的难处就在这里。”他说。

打造“信任农业”需时日

为了传播重建信任的生产理念,陈美峰选择借助老本行。“为了不让生产者付出太大,就要通过IT手段做好营销和服务。”

在过去的一年中,他自言“百分之百的精力都放在农业”。现在,陈美峰每周去农场一天,抽离出的精力,主要放在构建市场服务平台上。

“陈总很懂地里的事儿。”公司员工王雪告诉记者。

王雪主要负责公司新媒体运作,时常和会员聊天,听会员的产品体验甚至是个人经历。“我们希望会员有反馈。”她说。

注重客户体验这一点,记者也在张薇处得到了印证。“会问菜的味道怎样,有没有建议。”在接受采访时,她对记者说。

如今,“食尚自然”已经运作了近20个月。会员的拓展多是通过口碑相传,企业没有选择做大的市场推广。截至目前,接受套餐配送的会员有近五百户,体验过配送服务的有一两千户。关于市场拓展和企业推广,陈美峰希望“一定是基于信任”。

“没有人质疑我的动机。但是有人会说,当大的社会环境没有改变时,你从个人角度来做这个事情,从投资回报的角度来看,肯定是巨不划算的,而且成本不低。”陈美峰坦承。

今年3月,有机农业专家张壬午曾表示,构建“生态信任农业”是未来农业的发展方向。并称,这种农业理念,比起种植技术标准的执行,更偏重于人的作用和理念转变。

这与陈美峰正在进行的这场资本实践不谋而合。

不过,中国眼下的有机农业的现状却并不乐观。4月1日,新浪微博“有机农业频道”发文称“有机农业公司生存困难,普遍亏损”,并逐条列出其生存窘况。

而对于陈美峰而言,最大的煎熬是“如何加快步伐”。“至少需要三四年才能让更多的人接受这种模式。如果能尽快得到大家的信任,从而使产能平衡,我们就有力量、有精力去复制这种模式。”

陈美峰:“我希望做一家社会型企业”

农场用C2B模式

法治周末:你认为,农产品生产企业的商业模式有何特殊性?

陈美峰:农业的特殊性会导致(其在流通销售时)只有地标品牌,没有厂家品牌。生鲜以及初级产品,一般很缺乏公司品牌,大都是依靠地标。比如西湖龙井、武夷山岩茶等。

只有一些相对实力强的公司,会去做产品品牌、公司品牌,即推出一两个单品,走各种渠道铺货,比如云南的“褚橙”。

我觉得,这是一种参与的力量,说明大家都想推动农 177e 品公司品牌的建立。

法治周末:你所经营的农场的商业模式与“褚橙”采用的方式并不一样。

陈美峰:对。上面说的是第一种参与的力量。第二种,是纯粹做流通,以线上销售为主。第三种是中小型企业,包括我们。我们会选择一两个主打产品入手,以做家庭宅配为主,现在主要做蔬菜产品,肉类产品慢慢再补充。

法治周末:同样是生产销售,与第一种力量相比,你们的模式具体有何不同?

陈美峰:第一种的模式是B2C(Business-to-Customer,商家对客户)。即先大规模生产,以B端为驱动力,面向C端去做。

我们的模式是C2B(Customer-to-Business,客户对商家)。先发展客户,然后按照客户的规模和要求去组织生产。这样做,能帮助解决化学投入品的滥用问题。

法治周末:绝大多数消费者还是习惯于B2C,C2B模式是否会对他们有些影响?

陈美峰:或多或少会有。比如有些消费者还是会希望像传统模式那样,等我要的时候你再送,而不是事先约定配送时间。

法治周末:企业目前面临的最核心难题是什么?

陈美峰:如果只有五百个会员、只种五十亩地,就会面临一个问题——会员会说“吃来吃去就那么十几种菜”。所以要种很多品种,这就会有困难。

但我们的优势是懂IT。支持会员个性化的口味需求,要靠信息化的手段实现。所以我们真正想做的是营销和服务。

做“安心农业”=玩股票?

法治周末:你是否想过从政府方面获得一些扶持?

陈美峰:曾经想过。我们这个模式,初期产能是大于需求的。但我在想,没有政府扶持也能做成,那才代表这个商业模式有竞争力。所以我们没有主动去争取过。

法治周末:有机农业目前的发展,确实遇到不少困难。但越来越多的IT业、媒体界人士想做农业,并且投入。你对这个行业的未来保持乐观吗?

陈美峰:我个人觉得,有机农业的趋势是非常明显的。

层出不穷的食品安全问题,导致越来越多的人开始讲究怎样才能吃得好、吃得健康。而从可持续发展的角度来看,我们也肯定会走到不能再牺牲环境的那一天。

有一个说法是,在中国做“安心农业”,就跟玩股票一样,十次买卖八赔一平一赚。所以能坚持做这个事情的,要么是真有钱,要么是真的有情结、有想法。

法治周末:你如何定位以及规划自己的企业?

陈美峰:我并不想把农民当作工人,农民应该是股东。长远来看,我希望做成一家社会型企业,所以对于利润没有特别高的要求。如果顺利的话,我希望三年能盈亏平衡,第五年能够有一些利润,然后把这些想法和思路复制下去。

如果这个模式可以复制,那会有更多的家庭受益。我相信同业者也会越来越多,透过信息化的力量,构建正向、和谐的农产品供应链,为消费者提供优质的农产品。

法治周末:未来,你是否会复制企业的经营模式进而打造更多的“农场”?

陈美峰:我希望能够复制。但是,需要等我确定了自己的生产会有哪些问题、这些问题用哪些方法可以解决之后,才能去复制。

文章来源:法制周末 http://www.legalweekly.cn/index.php/Index/article/id/4840

图片来源:微博@食尚自然生态农场

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